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在家电行业多半承压的这几年，有一个闲散耐东谈主寻味：一边是价钱战愈演愈烈，营销用度节节攀升；另一边，却有一家企业逆势而上——营收稳步增长，销售用度不才降。

这家企业，等于海尔智家(600690.SH)。

乍看之下，这似乎违背常理，但细看财报和运营数据，你会发现，海尔智家正在用一套迥然相异的逻辑重构家电行业的营运规则。

数字不会说谎，增长与降本同步竣事

先看一组关节数据，2022–2024年，海尔智家营收从2435亿元增至2860亿元，累计增长17.44%；净利润从147亿元升迁至187亿元，增幅达27.4%。2025年前三季度，公司竣事营收2340亿元，同比增长9.98%；净利润173.7亿元，同比增长14.68%。

    

更值得热心的是本钱端的变化：

销售用度从2022年的386亿元降至2024年的336亿元，三年累计着落13%；2025年前三季度销售用度为248亿元，同比再降13.69%；销售用度率(销售用度/营收)从2022年的15.85%一都下滑至2025年Q3的10.62%。

    

这意味着什么？

别东谈主还在“用钱买增长”，海尔智家还是竣事了“少用钱、多干事”的高质地增长。

背后的关节，不是省钱，而是“提效”

许多东谈主第一反馈是，是不是砍预算了？是不是减轻阵线了？

其实碰巧违背——海尔智家并莫得减少市集和研发参预，而是通过数字化重构所有这个词业务经过，把遵守提上去，把花费砍下来。

渠谈变革：从“层层压货”到“直达用户”

当年，家电销售依赖层层分销：工场→代理商→经销商→门店→用户。每多一层，就多一次库存、多一笔本钱、多一分损耗。

海尔智家连年来随便鼓吹“全面TOC(To Customer)”变革，买通从工场到用户的全链路。现在，宇宙74%的区县专卖店已竣事商品直发用户，无需中间囤货。

成果立竿见影，经销商不再承担库存压力，资金盘活更快；用户下单后，配送与装配同步上门，体验大幅升迁；海尔本身库存盘活遵守提高，运营本钱当然着落。

仅2025年三季度，POP渠谈就新增合作念客户61家，带动零卖额增长3.68亿元。

营销升级：从“广撒网”到“精确打”

传统营销靠的是漫天掩地的告白和线下促销，但篡改遵守越来越低。

海尔智家则转向以用户为中心的数字营销体系，自研“数字营销大模子”，基于用户动作数据精确触达；通过内容种草、直播引流、私域运营等形貌，把公域流量高效篡改为践诺订单；减少无效投放，把省下的钱参预到产物立异中。营销用度着落的同期，品牌声量和用户粘性反而在升迁。

研发加码：把省下的钱，花在刀刃上

值得刺方针是，当销售用度不才降时，研发参预却在握续上涨。研发用度从2022年的95亿元增至2024年的107亿元；2025年前三季度研发参预达92亿元，同比增长13.43%。

    

本年推出的Leader懒东谈主洗三桶洗衣机等于研发高遵守的典型代表：针对年青用户“分区洗+懒东谈主操作”的需求，交融高颜值与智能交互，一上市便成爆款。

更深层的意旨，一场对于“增长范式”的切换

海尔智家的转变，不仅仅企业本身的优化，更折射出所有这个词制造业的进化标的。

当年，家电行业的增长逻辑是“鸿沟脱手”：谁渠谈铺得广、告白打得响、价钱压得低，谁就能赢。

但今天，这套逻辑正在失效——用户要的不再是低廉，而是更好的体验、更个性化的服务、更高效的拜托。

海尔智家用数字化买通“研产销服”全链路，践诺上是在构建一种以用户价值为中心的新营业时势。

这种时势下，增长不再依赖随意参预，而是源于系统遵守的升迁和产物力的冲突。

当同业还在内卷价钱、比拼补贴时，海尔智家还是悄然完成了“换谈”，不靠烧钱抢市集，而是靠遵守赢畴昔。这大致恰是它能在行业低迷期依然保握持重增长的中枢密码。畴昔的竞争，属于那些能确实融会用户、重构遵守、勇于革我方命的企业。

海尔智家，还是走在了前边。